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Aktueller Gedanke

 

Digitale Transformation = kultureller Wandel

Wir begleiten Unternehmen unterschiedlichster Größen und Branchen in allen Herausforderungen rund um Unternehmenskultur. In unseren Projekten beschäftigen wir uns zum Beispiel mit Leitbildentwicklung, Geschäftsmodellen, Kommunikation, Markenaufbau, Führung und Innovation. Dabei fällt mir auf: In der letzten Zeit treffen wir in unserer täglichen Arbeit immer öfter auf Unternehmen, die sich von der Digitalen Transformation stark verunsichert zeigen. Manche von ihnen sind wie das Kaninchen vor der Schlange regelrecht paralysiert; andere spüren bereits erste Schmerzen. Beispielsweise, weil Sie gerade moderne Methoden wie Design Thinking oder das Nutzen von Facebook und Twitter mit einer falschen Erwartungshaltung eingeführt haben und sich sicher waren: Damit werden wir „digital fit“. Solche Beispiele zeigen mir: viele Unternehmen haben das Wesen des Digitalen Wandels nicht verstanden. Die Realität des digitalen Zeitalters ist viel komplexer als Design Thinking oder Social Media.

Hier sind 10 ungeschönte Thesen aus der Realität, die wir Tag für Tag erleben. Im Rahmen der Münchner Webwoche habe ich sie erstmals auf dem Themenabend „Digitale Transformation“ (DT) der Digital Media Women am 8. November vorgetragen.

1. Digitale Transformation ist kultureller Wandel
DT bedeutet nicht, lediglich eine Methodik („Wir sind nach zwei Tagen Schulung alle total agil mit Design Thinking”) beziehungsweise ein neues Tool einzuführen („Yeah, wir haben jetzt ein Intranet!”) oder neue Kanäle zu nutzen („Willst du unser Fan auf Facebook werden?!“). Digitaler Wandel bedeutet primär eine Änderung des Mindsets. Und zwar des Mindsets eines GANZEN UNTERNEHMENS. Ein sehr vielschichtiges Thema, zu dem ich gerne ein paar Stichworte als food for thoughts gebe:
Schnellere, flexiblere Entscheidungsfindung; dezentrale Strukturen (Schwarmorganisation); Fehlerkultur (Lernen durch try & error).

2. Digitaler Wandel muss Prio 1 in Unternehmen bekommen
...und kann nicht als Nebenbei-Projekt des Online Marketing Managers funktionieren, auf dessen oder deren Schultern die ganze Hoffnung ruht. Was logisch erscheint, wird in der Realität dennoch oft erträumt: eine einzige Person kann innerhalb einer größeren Organisation unmöglich einen solch fundamentalen Wandel schaffen, wie die digitale Transformation. Tatsächlich erleben wir oft: Visionärer Unternehmer stellt junge Online Marketing Managerin ein (bevorzugt weiblich), die das Unternehmen nun „modern machen“ soll. Es gibt genau zwei mögliche Ausgangsszenarien in dieser Situation: Szenario 1: Besagte Person passt sich an vorhandene Denkmuster an und geht unter oder, Szenario 2: Sie oder er kündigt nach kurzer Zeit und zieht weiter.

3. Digitaler Wandel fordert die Unternehmen, an ihrer Vision, an Ihrem Grundverständnis zu arbeiten.
Wie können wir mit unseren Produkten die Bedürfnisse einer digitalen Welt bedienen und ihre Möglichkeiten nutzen? Das ist DIE zentrale Frage, mit der Unternehmen starten sollten. Eine neue coole Website zu erstellen und sie mit Social Media zu vernetzen steht nicht am Beginn des Digitalen Wandels. Sie ist ein Resultat.  

4. Viele Unternehmen werden den Sprung nur schaffen, wenn sie sich externe Störfaktoren, Querdenker und Innovatoren ins Haus holen.
Mit Denkmustern, die sich über Jahre und Jahrzehnte gebildet haben, ist der Digitale Wandel nicht nur eine große Herausforderung. Er ist in meinen Augen schlicht nicht möglich. Wohl geglaubte Vorteile – wie beispielsweise eine Belegschafts-Fluktuation unter 3 Prozent – werden so auf einmal zum Problem und Innovationskiller Nummer 1.

5. Digitaler Wandel muss vom Chef voran getrieben werden
Digitaler Wandel muss Chefsache sein. Da gibt es kein Wenn und Aber. Der digitale Wandel greift tief in das komplette Geschäftsmodell ein und betrifft nicht etwa nur Online Marketing. Die Ausrichtung des Produkt- und Serviceangebots auf die Bedürfnisse einer digitalen Welt stehen an erster Stelle. DT muss aus diesem Grund die Zielsetzung Prio 1 genießen.

6. Digitaler Wandel kann nicht nur vom Chef getrieben werden
Leider habe ich mehr als einen Geschäftsführer erlebt, der beispielsweise nach der Geschäftsübernahme von seinem Vorgänger sehr schnell sehr digital werden wollte. Quasi über Nacht. Und dabei viel zu schnell war für sein Unternehmen und Mitarbeiter. Ein solch fundamentaler Wandel von Denkmustern – und der ist nun mal Grundvoraussetzung für den Digitalen Wandel– funktioniert nicht ohne ein Team, das mitzieht. Der Schlüssel zum Erfolg können Digital-Navigatoren aus jedem Geschäftsbereich sein, die Spaß an dem Thema haben, die ein bereichsübergreifendes Team bilden und die den digitalen Wandel gemeinsam voran treiben. So kann „der Change“ gelingen. Selbst eine visionärere Chefin braucht ein kompetentes internes Netzwerk, das es versteht „zu pushen“.

7. Digitaler Wandel erzwingt kulturelles Umdenken im Unternehmen
Digitaler Wandel verursacht bei vielen Angst. Wie es tiefgreifende Veränderungen ganz natürlicherweise bei Menschen tun. Vor allem, wenn man als Individuum noch nicht weiß, wo das alles hinführt. Aus diesem Grund kann ich Unternehmen nur raten, im Rahmen der DT bei der Geschäftsvision anzufangen und Mitarbeitern und Führungskräften somit ein Big Picture zu bieten, an dem sie sich orientieren können. Am Anfang von Prozessen erlebe ich oft mehr oder minder starke Ablehnung bei verschiedenen Playern innerhalb eines Unternehmens, die sich dann schrittweise auflöst. Denkmuster der Menschen ändern sich langsam, bis sie die Veränderungen durch den Digitalen Wandel nicht mehr als bedrohlich wahrnehmen. 

8. Digitaler Wandel braucht Zeit und ist kein schnell-rentables Geschäft.
Wann erreichen wir den Break-Even? Das sollte nicht die Frage Nummer eins sein. Das Potenzial der DT für sich zu erschließen, Mut für neue Denkweisen aufzubringen, Mitarbeiter und Führungskräfte schulen – all das braucht Zeit. Deswegen ist es ratsam schnell anzufangen, Fehler und Schlaufen einzukalkulieren und daraus zu lernen.  Ich möchte hier gerne das Beispiel des Unternehmers Matthias Dornbracht anführen, der mich ins seiner unternehmerischen Weitsicht sehr beeindruckt. Dornbracht, Hersteller von Designarmaturen für Bad und Küche und Weltmarktführer aus Iserlohn hatte 2007 den erforderlichen Mut, um in einer digitalen Welt erfolgreich zu sein. Der Unternehmer – in Design Thinking Manier – stellte ein Team aus verschiedenen Unternehmensbereichen zusammen, zog rund 20 externe Partner hinzu und ließ diese neue Mannschaft in einer Garage auf dem Firmengelände werkeln. Er gab keine Zielvorgaben in puncto Zeit und Budget. Einzige Vorgabe: entwickelt etwas Bahnbrechende, das Software und Digitaldenken in Bad und Küche bringt. Und das dauerte einige Jahre. 2014 brachte das deutsche Erfolgsunternehmen dann aber gleich mehrere Innovationen auf den Markt. Darunter eine Armatur für die Küche, die auf Knopfdruck den Topf in der Spüle mit z. B. 800 ml Wasser bei 60°C füllt. Eine digitale Innovation, die sich sehen lassen kann.

9. Digitaler Wandel beschleunigt das Kommunikationsverhalten
... was momentan noch viele Menschen überfordert. Durch Social Media Kanäle aber auch durch verändertes Informationsverhalten der Menschen generell sind Unternehmen und ihre Mitarbeiter viel stärker gefordert, schnell und persönlich zu reagieren. 

Ich sprach vor kurzem mit einem Managing Director, der partout keine Facebook-Seite einführen möchte, mit der Begründung: „Ich nutze Facebook schließlich auch nicht, warum sollte diese Plattform also für uns relevant sein.“ Dass Kunden aus seinem Vertriebsgebiet Ihrem Ärger über Qualitäts- und Serviceproblemen allerdings bereits mehrfach auf Facebookseiten des Mutterkonzerns Luft machten, ignorierte er dabei mit scheinbarer Gelassenheit. Ich verrate an der Stelle schonmal: Der tagelange interne E-Mailverkehr mit großem Verteiler, um zu klären, wie der Mutterkonzern auf die Posts antworten kann, ist nicht das adäquate Antwortverhalten auf diese Problematik. 

10. Digitaler Wandel ändert das Anforderungsprofil von Mitarbeitern und Führungskräften
Mittlerweile werden Eigenschaften bei Mitarbeitern und Führungskräften wichtig, die Personaldienstleister noch vor Jahren dazu verführt hätten, einen Kandidaten  aus der Kartei zu werfen. Als Schmankerl zum Schluss ein kleiner Auszug aus dem Anforderungsprofil der Zukunft:
Mut haben Neues auszuprobieren – und zwar immer wieder (Fehlerkultur!), die zugewiesenen Freiräume gerne nutzen und aktiv gestalten (das ist für viele schwieriger, als man denkt) und sehr wichtig: gerne in dezentral und sich wechselnden Umgebungen arbeiten. Während eines meiner Seminare zu den künftigen Herausforderungen des Mittelstandes in Berlin habe ich vor kurzem von Daimlers Einführung der Schwarmorganisation erzählt. Innerhalb eines Jahres will Daimler-Chef Dieter Zetsche 20 Prozent seiner Mitarbeiter in hierarchieunabhängiges Arbeiten bringen. Ich erntete vorsichtig ausgedrückt: höhnisches Lächeln. In einigen Jahren wird Schwarmorganisation meiner festen Überzeugung nach allerdings fester Teil der Arbeitsrealität sein. Und das wird eine schnelle Entwicklung sein.

Meine 10 Thesen möchte ich mit einem Zitat von Albert Einstein schließen, dem man durchaus einen innovativen Geist zubilligen kann . „Probleme kann man niemals mit derselben Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind.“

Für die Planung Ihrer Projekte für 2017 wünsche ich Ihnen nun ein glückliches Händchen und viel Mut und Ausdauer, den Digitalen Wandel für sich zu interpretieren und anzugehen.

Stefanie Dörflinger
München, November 2016